Несмотря на тенденцию распространения идей равенства между мужчинами и женщинами, все же остаются факторы, которые не только подчеркивают неравенство, но и пропагандируют его. К таким явлениям относится реклама, которая является одним из средств манипулирования обществом. Она действует на подсознание человека. В рекламу "вживляют" ситуации, которые вызывают приятные, положительные ассоциации. Приведем пример известной рекламы кофе «Якобс» или сыра «Хохланд», которые переносят в атмосферу гармонии, покоя, семейной идиллии и таким образом формируют представление потребителей о семейных отношениях. Реципиент приобретает не сам продукт, а уют и комфорт, ассоциации с которыми навязала телевизионная реклама. Поэтому нужно говорить о стереотипах, которые пропагандирует реклама.
Социальный стереотип – это готовый шаблон, «литейная форма», в которую вливаются потоки общественного мнения, которые формируются и закрепляются средствами и средой самого общения, включая СМИ. Гендерный стереотип является разновидностью социального. Чаще всего он выражается в сексистском отношении к женщинам (действие или позиция, которая унижает людей по признаку пола, ставит один пол в неблагоприятные условия относительно другого). Так нарушается равноправие полов и возникает сексуализация.
В современном обществе, в эпоху нанотехнологий женщина изображается приложением к кухне, элементом декора, «мамочкой», прачкой, кухаркой, которая занимается домашним хозяйством и одновременно должна безупречно выглядеть (отбеливать зубы, приятно пахнуть, быть высокой, стройной, веселой и изысканно одетой). Хотя иногда в рекламе появляются и мужчины, которые убирают на кухне, но в большинстве роликов только женские руки «нуждаются в защите и уходе».
Закрепилась в сознании общества как чисто женская обязанность стирка. Этот стереотип часто используется в рекламе. Так, героиня ролика об отбеливателе «Ваниш» жалуется: «Мужчине достается пицца, а мне пятна от пиццы», а в волшебном городе порошка «Дакс» счастливы женщины развешивают белье.
Женщины занимаются и уборкой, поэтому они также фигурируют в рекламе бытовой техники, средств для чистки, мытья окон. Позиционируются женщины и как повара (кубики «Галина бланка», томатная паста «Торчин»). Итак, женщины убирают и стирают, а мужчины пользуются. В таких роликах человек предстает в двух ролях – потребителя и эксперта.
Женщины в рекламе выполняют хозяйственные роли, хотя современная бытовая техника не требует каких-либо специальных «женских» качеств. В связи со спецификой современного молодого рынка, который предлагает преимущественно еду, средства гигиены и лекарства, реклама обращается к женщине как к человеку, который организовывает семейное потребление.
Женщина выступает и как сексуальный объект. Изгибы тел привлекают к любым товарам, создавая иллюзию овладения самой женщиной при покупке рекламируемого. Соблазнительные тела рекламируют плитку, кирпич, кондиционеры. В украинском гегемонном дискурсе внешность женщины выступает как сексуализированная женственность, где физическое «Я» подчинено репрезентации себя как объекта оценки другими, товара на продажу. В современной рекламе человек – это товар.
В отличие от женщин, мужчин изображают активными, трудолюбивыми, сильными. В рекламе сладостей они – приманка для женского пола: энергичные и соблазнительные («Бонжур-десерт»), загадочные и мужественные («Корона интенза»).
Репрезентация мускулистости в украинских СМИ, особенно в телевизионной рекламе, в большинстве случаев является неотъемлемой от употребления алкогольных напитков представителями традиционных мужских ролей: спортсменами, победителями, охотниками, героями, обладающими выносливостью, физической силой, храбростью. Обнаженное мужское тело по сравнению с женским реже подается для рекламы даже гигиенических средств.
При этом мужские образы никак не связывают с бытовым аспектом. Семья представляется распределением на роли: женщина ухаживает за детьми и обслуживает семью, а муж – защитник и кормилец. Банки, автомобильные компании, социальные службы используют в своей рекламе бытовые ситуации с целью вызвать ощущение стабильности.
В культуре массового потребления образы в телерекламе не только отображают общество, но и формируют его. Рекламный образ совершеннее своего зрителя и этим заставляет его «дотягиваться» до предлагаемого идеала. Кроме того, образы, навязанные рекламой, пропагандируют своеобразные модели поведения мужчин и женщин как между собой, так и в отношении позиций в обществе.
Выстраивая образ идеальных потребителей – женщины и мужчины, реклама создает их по принципу бинарных оппозиций, формально связывая несвязанные культурные категории (власть, престиж, природа, цивилизация и т.д.) с понятиями традиционной феминности и гегемонной маскулинности.
Анализ визуального представления гендера через «язык тела» (типичные позы, мимику, жесты, контакты) и пространственное расположение при изображении мужчин и женщин в телерекламе показал, что механизм этот также используется для воспроизведения и закрепления гендерных стереотипов. Зритель видит зачарованных девушек, которые смотрят на темнокожего мужчину из рекламы печенья «Свиточ», попытки друзей помочь в ролике о пиве «Рогань», выражение заботы на лице женщины, которая берет на руки ребенка в рекламе молочка для тела «Джонсон и Джонсон». Все это помогает привлечь внимание к товару и запомнить его, но параллельно навязывает обществу давно привычные стереотипные образы.
На женщин навешиваются ярлыки заботливой мамы, домохозяйки, заботливой жены, идеальной женщины. Мужчины – герои, хозяева жизни, успешные бизнесмены, защитники, кормильцы семьи. Но реклама прогрессирует и постепенно адаптируется к изменениям в обществе. Женщин изображают иногда офисными работниками, но им реже отводят руководящие должности, как в рекламе сыра «Президент». В свою очередь мужчины осваивают кухонные комбайны (реклама «Тефаль»), играют с детьми (печенье «Орео»), готовят (приправа «Кнор»).
Таким образом, современная реклама продолжает насаждать половое неравенство. Хотя о запрете размещения рекламы, содержащей утверждения, которые являются дискриминационными по признакам социального и имущественного состояния человека, его происхождения, национальной и расовой принадлежности, образования, пола, отношения к религии, политических взглядов, изображений, оскорбляющих человеческое достоинство, говорится в украинском законодательстве.
Для того чтобы решить гендерную проблему в рекламе на телевидении, следует обратить внимание на законодательное регулирование общественной морали, рекламу нужно направлять не на «мужчин» и «женщин», а на профессии, возрастные категории, увлечения.
Ролики не должны вызывать комплексы и пропагандировать стереотипы. Так, молодые девушки сейчас рекламируют обувь, косметику, бытовую химию, электроприборы, а женщинам в возрасте остается только крем для зубных протезов «Корега» и лекарство от сердечных болезней «Допельгерц». Это вызывает фобию старения.
Следует воспитывать небезразличное и критическое отношение общества к рекламным продуктам, проводить государственные и общественные работы, направленные на преодоление патриархальных гендерных стереотипов. Как следствие, общество станет более образованным, цивилизованным, равноправным. Реклама должна позиционировать себя с положительной стороны, выступая фактором уменьшения проблемы выбора, пропагандируя равенство полов.
Паламарчук Ирина
Социальный стереотип – это готовый шаблон, «литейная форма», в которую вливаются потоки общественного мнения, которые формируются и закрепляются средствами и средой самого общения, включая СМИ. Гендерный стереотип является разновидностью социального. Чаще всего он выражается в сексистском отношении к женщинам (действие или позиция, которая унижает людей по признаку пола, ставит один пол в неблагоприятные условия относительно другого). Так нарушается равноправие полов и возникает сексуализация.
Женский образ
В современном обществе, в эпоху нанотехнологий женщина изображается приложением к кухне, элементом декора, «мамочкой», прачкой, кухаркой, которая занимается домашним хозяйством и одновременно должна безупречно выглядеть (отбеливать зубы, приятно пахнуть, быть высокой, стройной, веселой и изысканно одетой). Хотя иногда в рекламе появляются и мужчины, которые убирают на кухне, но в большинстве роликов только женские руки «нуждаются в защите и уходе».
Закрепилась в сознании общества как чисто женская обязанность стирка. Этот стереотип часто используется в рекламе. Так, героиня ролика об отбеливателе «Ваниш» жалуется: «Мужчине достается пицца, а мне пятна от пиццы», а в волшебном городе порошка «Дакс» счастливы женщины развешивают белье.
Женщины занимаются и уборкой, поэтому они также фигурируют в рекламе бытовой техники, средств для чистки, мытья окон. Позиционируются женщины и как повара (кубики «Галина бланка», томатная паста «Торчин»). Итак, женщины убирают и стирают, а мужчины пользуются. В таких роликах человек предстает в двух ролях – потребителя и эксперта.
Женщины в рекламе выполняют хозяйственные роли, хотя современная бытовая техника не требует каких-либо специальных «женских» качеств. В связи со спецификой современного молодого рынка, который предлагает преимущественно еду, средства гигиены и лекарства, реклама обращается к женщине как к человеку, который организовывает семейное потребление.
Женщина выступает и как сексуальный объект. Изгибы тел привлекают к любым товарам, создавая иллюзию овладения самой женщиной при покупке рекламируемого. Соблазнительные тела рекламируют плитку, кирпич, кондиционеры. В украинском гегемонном дискурсе внешность женщины выступает как сексуализированная женственность, где физическое «Я» подчинено репрезентации себя как объекта оценки другими, товара на продажу. В современной рекламе человек – это товар.
Мужской образ
В отличие от женщин, мужчин изображают активными, трудолюбивыми, сильными. В рекламе сладостей они – приманка для женского пола: энергичные и соблазнительные («Бонжур-десерт»), загадочные и мужественные («Корона интенза»).
Репрезентация мускулистости в украинских СМИ, особенно в телевизионной рекламе, в большинстве случаев является неотъемлемой от употребления алкогольных напитков представителями традиционных мужских ролей: спортсменами, победителями, охотниками, героями, обладающими выносливостью, физической силой, храбростью. Обнаженное мужское тело по сравнению с женским реже подается для рекламы даже гигиенических средств.
При этом мужские образы никак не связывают с бытовым аспектом. Семья представляется распределением на роли: женщина ухаживает за детьми и обслуживает семью, а муж – защитник и кормилец. Банки, автомобильные компании, социальные службы используют в своей рекламе бытовые ситуации с целью вызвать ощущение стабильности.
Экранные образы в жизни
В культуре массового потребления образы в телерекламе не только отображают общество, но и формируют его. Рекламный образ совершеннее своего зрителя и этим заставляет его «дотягиваться» до предлагаемого идеала. Кроме того, образы, навязанные рекламой, пропагандируют своеобразные модели поведения мужчин и женщин как между собой, так и в отношении позиций в обществе.
Выстраивая образ идеальных потребителей – женщины и мужчины, реклама создает их по принципу бинарных оппозиций, формально связывая несвязанные культурные категории (власть, престиж, природа, цивилизация и т.д.) с понятиями традиционной феминности и гегемонной маскулинности.
Анализ визуального представления гендера через «язык тела» (типичные позы, мимику, жесты, контакты) и пространственное расположение при изображении мужчин и женщин в телерекламе показал, что механизм этот также используется для воспроизведения и закрепления гендерных стереотипов. Зритель видит зачарованных девушек, которые смотрят на темнокожего мужчину из рекламы печенья «Свиточ», попытки друзей помочь в ролике о пиве «Рогань», выражение заботы на лице женщины, которая берет на руки ребенка в рекламе молочка для тела «Джонсон и Джонсон». Все это помогает привлечь внимание к товару и запомнить его, но параллельно навязывает обществу давно привычные стереотипные образы.
На женщин навешиваются ярлыки заботливой мамы, домохозяйки, заботливой жены, идеальной женщины. Мужчины – герои, хозяева жизни, успешные бизнесмены, защитники, кормильцы семьи. Но реклама прогрессирует и постепенно адаптируется к изменениям в обществе. Женщин изображают иногда офисными работниками, но им реже отводят руководящие должности, как в рекламе сыра «Президент». В свою очередь мужчины осваивают кухонные комбайны (реклама «Тефаль»), играют с детьми (печенье «Орео»), готовят (приправа «Кнор»).
Таким образом, современная реклама продолжает насаждать половое неравенство. Хотя о запрете размещения рекламы, содержащей утверждения, которые являются дискриминационными по признакам социального и имущественного состояния человека, его происхождения, национальной и расовой принадлежности, образования, пола, отношения к религии, политических взглядов, изображений, оскорбляющих человеческое достоинство, говорится в украинском законодательстве.
Решение проблемы – есть!
Для того чтобы решить гендерную проблему в рекламе на телевидении, следует обратить внимание на законодательное регулирование общественной морали, рекламу нужно направлять не на «мужчин» и «женщин», а на профессии, возрастные категории, увлечения.
Ролики не должны вызывать комплексы и пропагандировать стереотипы. Так, молодые девушки сейчас рекламируют обувь, косметику, бытовую химию, электроприборы, а женщинам в возрасте остается только крем для зубных протезов «Корега» и лекарство от сердечных болезней «Допельгерц». Это вызывает фобию старения.
Следует воспитывать небезразличное и критическое отношение общества к рекламным продуктам, проводить государственные и общественные работы, направленные на преодоление патриархальных гендерных стереотипов. Как следствие, общество станет более образованным, цивилизованным, равноправным. Реклама должна позиционировать себя с положительной стороны, выступая фактором уменьшения проблемы выбора, пропагандируя равенство полов.
Паламарчук Ирина
Поделитесь в соцсетях:
