В предпраздничные недели многим может показаться странным то, как сети розничной торговли изо всех сил пытаются превратить праздник приятных покупок в неприятный для людей опыт.
Истинная правда в этом деле заключается в том, что им это очень хорошо удается. Причем этому есть вполне естественные доказательства: статистика гласит, что чем менее комфортно люди чувствуют себя во время праздничных закупок, тем больше денег они тратят.
В этой статье речь пойдет о методах, используемых ритейлерами во время предпраздничных закупок, которые предназначены для того, чтобы заставить нас, обычных покупателей, оставить в магазине как можно больше своих денег. Также мы разберемся, как не попасть в сети маркетологов и избежать лишних, необдуманных покупок.
Итак, для того чтобы покупатели тратили много денег во многих магазинах пользуются музыкальными приемами, к примеру, накручивают музыкальные громкоговорители, ставят слушать людям одни и те же песни.
Возьмем, например, песни о Новом годе и рождественские – те самые, которые начинают играть в магазинах еще с ноября месяца и звучат, как будто, целую вечность. Согласитесь, немногие из нас любят слушать одну и ту же композицию несколько раз подряд, если только это не самая любимая мелодия. Но ритейлерам, честно говоря, все равно на наши вкусовые качества. Смысл скрыт в другом.
Казалось бы, звучащая громко музыка может только раздражать, но ученые из Национального университета Сингапура и Университета штата Пенсильвания доказали, что такая музыка является еще одним фактором, который приводит к перевозбуждению человека и к «кратковременной потери самоконтроля, повышая тем самым вероятность необдуманной покупки». А проведенное в 1982 году профессором маркетинга Рональдом Миллиманом исследование показало, что медленный темп музыки делает более вероятным то, что люди будут дольше находиться в магазине, а значит и тратить больше денег.
Также ученые доказали, если классическая музыка звучит в алкогольных магазинах, она приводит к гораздо большим затратам, нежели мелодии из чарта Top-10, тогда как композиции с «про-социальными» текстами обеспечивают щедрые чаевые персоналу ресторанов.
Запахи являются еще одним оружием из арсенала сетей розничной торговли. В точности как музыка, запахи используются с целью повышения расходов, то есть отнюдь не для того, чтобы сделать закупки людей более приятными.
Эрик Шпангенберг, эксперт в области маркетингового применения аромата, называет «конгруэнтными» запахами то, чем пытаются заполнить свои прилавки магазины розничной торговли. Другими словами это те ароматы, которые подсознательно связаны у клиентов с сезонными продуктами и закупками в целом. Так, к примеру, корица может пахнуть праздниками, а также объединением в семье, причем даже для тех людей, кто не любит вкус этой специи. А несколько лет назад британские магазины игрушек Hamleys заполнили свои залы ароматом Пинаколада, по всей видимости, из-за предположения, что Пинаколада инстинктивно напоминает «каникулы».
Если клиент во время закупок испытывает некие неудобства, это также работает в пользу ритейлеров. Ни кому не секрет, что основные продукты, такие как молоко и хлеб, нередко находятся в отдаленных закутках супермаркетов, так как это заставляет покупателя пройти весь магазин, мимо прилавков, которые завлекательно предлагают ему абсолютно второстепенные продукты.
Та же логика помогает дизайнерам универмагов и торговых центров создавать расположения прилавков так, чтобы сделать невозможным передвижение покупателей без остановки, увеличивая тем самым шансы на то, что их на их глаза непременно попадутся на товары, которым их точно заинтересуют.
И еще одно. Удобно размещенные, на первый взгляд, продукты, включая и недорогие товары в контейнерах, которые находятся прямо возле касс, размещены там для того, чтобы покупатель, стоя очереди, еще что-нибудь взял, или же подумал, что товар с хорошей скидкой, раз он стоит в таком месте.
Очень тонким и полезным умением в репертуаре продавца (а также надежным способом превратить негативные эмоции в реализацию) эксперты называют метод «озадачить-потом-переосмыслить». Суть метода заключается в том, чтобы запутать потенциального покупателя, вызвать у него чувство неопределенности, затем своевременно прийти на помощь и предложить хороший путь выхода из затруднительной ситуации.
Блестящую демонстрацию действенности данного метода предложили еще в 1999 году психологи Эрик Ноулз и Барбара Прайс Дэвис. Они заставляли своих помощников ходить от двери до двери и продавать праздничные открытки на благотворительность. Так, когда пакет открыток предлагался людям по цене $3, собралось 35% желающих их купить, но когда тот же пакет они предложили по цене «300 пенни», добавляя при этом, что – «Это очень выгодная покупка!» – количество желающих приобрести эти открытки возрастало до 65%.
В настоящее время практически все люди страдают, как утверждают психологи, «когнитивной закрытостью», поэтому если расходы и правда являются лекарством от этого – тогда почему бы и нет? Уловки праздничного шопинга в таком случае можно считать крупномасштабными упражнениями по методу «озадачить-потом-переосмыслить».
Но если все-таки очень яркий свет, слишком громкая музыка, переполненные улицы и транспорт, безжалостные перегрузки человеческих органов чувств порождают у Вас желание убежать, то наилучшим способом спасения от всего этого хаоса станет все-таки купить несчастный iPad или модные духи – то есть вещь, на покупку которой Вы очень долго решаетесь. Другим способом избегания непредвиденных покупок можно считать шопинг в Интернете, что, собственно, делают сегодня миллионы людей во всем мире.
Но истинная правда о праздничных закупках такова: на самом деле многие из нас, причем даже те, кто не любит беготню по супермаркетам, вынуждены признать, что ощущение этого безобразия нам все-таки нравится, ведь даже сам воздух во время этой суматохи начинает пахнуть праздником.
В конце концов, никто не должен ждать, например, декабря, чтобы купить подарки родным на Новый год и Рождество, что мы делаем ежегодно в массовом порядке, погружаясь при этом с удвоенными силами в этот ужас розничной торговли, которого так усердно совершенствуют маркетологи.
Так или иначе, от необходимости осуществлять покупки нам никуда не деться. Как написал поэт Дженнифер Майкл Хехт «праздничные закупки выполняют древнюю необходимость собираться и тратить десятину, служат современным ритуалом обновления». Но следует быть осведомленными, возможно, именно эта информация спасет Вас от расставленных сетей ритейлеров.
Паламарчук Ирина
Истинная правда в этом деле заключается в том, что им это очень хорошо удается. Причем этому есть вполне естественные доказательства: статистика гласит, что чем менее комфортно люди чувствуют себя во время праздничных закупок, тем больше денег они тратят.
В этой статье речь пойдет о методах, используемых ритейлерами во время предпраздничных закупок, которые предназначены для того, чтобы заставить нас, обычных покупателей, оставить в магазине как можно больше своих денег. Также мы разберемся, как не попасть в сети маркетологов и избежать лишних, необдуманных покупок.
Громкая музыка
Итак, для того чтобы покупатели тратили много денег во многих магазинах пользуются музыкальными приемами, к примеру, накручивают музыкальные громкоговорители, ставят слушать людям одни и те же песни.
Возьмем, например, песни о Новом годе и рождественские – те самые, которые начинают играть в магазинах еще с ноября месяца и звучат, как будто, целую вечность. Согласитесь, немногие из нас любят слушать одну и ту же композицию несколько раз подряд, если только это не самая любимая мелодия. Но ритейлерам, честно говоря, все равно на наши вкусовые качества. Смысл скрыт в другом.
Казалось бы, звучащая громко музыка может только раздражать, но ученые из Национального университета Сингапура и Университета штата Пенсильвания доказали, что такая музыка является еще одним фактором, который приводит к перевозбуждению человека и к «кратковременной потери самоконтроля, повышая тем самым вероятность необдуманной покупки». А проведенное в 1982 году профессором маркетинга Рональдом Миллиманом исследование показало, что медленный темп музыки делает более вероятным то, что люди будут дольше находиться в магазине, а значит и тратить больше денег.
Также ученые доказали, если классическая музыка звучит в алкогольных магазинах, она приводит к гораздо большим затратам, нежели мелодии из чарта Top-10, тогда как композиции с «про-социальными» текстами обеспечивают щедрые чаевые персоналу ресторанов.
Аромат праздника
Запахи являются еще одним оружием из арсенала сетей розничной торговли. В точности как музыка, запахи используются с целью повышения расходов, то есть отнюдь не для того, чтобы сделать закупки людей более приятными.
Эрик Шпангенберг, эксперт в области маркетингового применения аромата, называет «конгруэнтными» запахами то, чем пытаются заполнить свои прилавки магазины розничной торговли. Другими словами это те ароматы, которые подсознательно связаны у клиентов с сезонными продуктами и закупками в целом. Так, к примеру, корица может пахнуть праздниками, а также объединением в семье, причем даже для тех людей, кто не любит вкус этой специи. А несколько лет назад британские магазины игрушек Hamleys заполнили свои залы ароматом Пинаколада, по всей видимости, из-за предположения, что Пинаколада инстинктивно напоминает «каникулы».
Сплошной хаос
Если клиент во время закупок испытывает некие неудобства, это также работает в пользу ритейлеров. Ни кому не секрет, что основные продукты, такие как молоко и хлеб, нередко находятся в отдаленных закутках супермаркетов, так как это заставляет покупателя пройти весь магазин, мимо прилавков, которые завлекательно предлагают ему абсолютно второстепенные продукты.
Та же логика помогает дизайнерам универмагов и торговых центров создавать расположения прилавков так, чтобы сделать невозможным передвижение покупателей без остановки, увеличивая тем самым шансы на то, что их на их глаза непременно попадутся на товары, которым их точно заинтересуют.
И еще одно. Удобно размещенные, на первый взгляд, продукты, включая и недорогие товары в контейнерах, которые находятся прямо возле касс, размещены там для того, чтобы покупатель, стоя очереди, еще что-нибудь взял, или же подумал, что товар с хорошей скидкой, раз он стоит в таком месте.
«Озадачить-потом-переосмыслить»
Очень тонким и полезным умением в репертуаре продавца (а также надежным способом превратить негативные эмоции в реализацию) эксперты называют метод «озадачить-потом-переосмыслить». Суть метода заключается в том, чтобы запутать потенциального покупателя, вызвать у него чувство неопределенности, затем своевременно прийти на помощь и предложить хороший путь выхода из затруднительной ситуации.
Блестящую демонстрацию действенности данного метода предложили еще в 1999 году психологи Эрик Ноулз и Барбара Прайс Дэвис. Они заставляли своих помощников ходить от двери до двери и продавать праздничные открытки на благотворительность. Так, когда пакет открыток предлагался людям по цене $3, собралось 35% желающих их купить, но когда тот же пакет они предложили по цене «300 пенни», добавляя при этом, что – «Это очень выгодная покупка!» – количество желающих приобрести эти открытки возрастало до 65%.
Как с этим бороться?
В настоящее время практически все люди страдают, как утверждают психологи, «когнитивной закрытостью», поэтому если расходы и правда являются лекарством от этого – тогда почему бы и нет? Уловки праздничного шопинга в таком случае можно считать крупномасштабными упражнениями по методу «озадачить-потом-переосмыслить».
Но если все-таки очень яркий свет, слишком громкая музыка, переполненные улицы и транспорт, безжалостные перегрузки человеческих органов чувств порождают у Вас желание убежать, то наилучшим способом спасения от всего этого хаоса станет все-таки купить несчастный iPad или модные духи – то есть вещь, на покупку которой Вы очень долго решаетесь. Другим способом избегания непредвиденных покупок можно считать шопинг в Интернете, что, собственно, делают сегодня миллионы людей во всем мире.
Но истинная правда о праздничных закупках такова: на самом деле многие из нас, причем даже те, кто не любит беготню по супермаркетам, вынуждены признать, что ощущение этого безобразия нам все-таки нравится, ведь даже сам воздух во время этой суматохи начинает пахнуть праздником.
В конце концов, никто не должен ждать, например, декабря, чтобы купить подарки родным на Новый год и Рождество, что мы делаем ежегодно в массовом порядке, погружаясь при этом с удвоенными силами в этот ужас розничной торговли, которого так усердно совершенствуют маркетологи.
Так или иначе, от необходимости осуществлять покупки нам никуда не деться. Как написал поэт Дженнифер Майкл Хехт «праздничные закупки выполняют древнюю необходимость собираться и тратить десятину, служат современным ритуалом обновления». Но следует быть осведомленными, возможно, именно эта информация спасет Вас от расставленных сетей ритейлеров.
Паламарчук Ирина
Поделитесь в соцсетях:
